Book Discussion Chip og Dan Heaths Made to Stick

Tenk deg: en lærer står foran et klasserom fylt av kjedelige, listløse studenter. Når han gjentatte ganger fyller brettet og sletter det, fyller brettet og sletter det, drar han ut en liste over navn og datoer, formler og bevis, teorier og bevis. Studentene hans faller en etter en i en dazed stupor, kull puddling under sine ledige ansikter, halser kraner for å fange raske glimt av klokken, tommelfinger twiddling mot phonepads under deres skrivebord. Verken lærer eller studenter er inspirert; seks måneder senere, vil det heller ikke huske hva som ble sagt eller gjort den dagen eller faktisk en hvilken som helst dag.

Forestill deg nå: En periode senere står en annen lærer foran en annen gruppe studenter som lærer sin del av samme klasse. Da hun går over det samme materialet fra samme bok, spretter elevene med spenning, faller over seg selv for å svare på alle spørsmålene hun stiller seg til klassen, deres blikk nikket tett til henne da hun spinner ut stadig mer fascinerende detaljer. År senere husker elevene hennes levende materialet fra sin klasse og ser tilbake på semesteret sammen som et viktig vendepunkt i deres liv. Reklame

Samme materiale, samme emne, svært forskjellige utfall. Hva er det som gjør at noen lærere - sammen med noen politikere, pundits, forfattere, forskere, novellister, bedriftsledere, annonsører, designere, ingeniører og andre - kan fange opp publikums oppmerksomhet, mens andre kommuniserer de samme ideene som en blir ignorert? Hvilken kombinasjon av sterke ideer og sterk presentasjon er nødvendig for å komme gjennom til mennesker, for å være overbevisende, minneverdig og innflytelsesrik? Hvorfor holder noen ideer i offentlighetens bevissthet mens andre - så godt eller enda bedre - fades uten spor? Hva lager ideer “klissete” og hvordan kan vi lage “klissete” i vår egen kommunikasjon?

Dette er de spørsmålene som Chip Heath og Dan Heath satte ut for å svare i sin nye bok Made to Stick: Hvorfor noen ideer overleve og andre dø (Tilfeldig hus, 2007). Brothers Heath bygger på bakgrunn og forskning som en professor i Stanford og en pedagogisk utgiver, og undersøker mekanikken og psykologien i spredningen av ideer som spenner fra reklameslogoer til urbane legender til politiske kampanjer. Det de finner og forholder seg til sine lesere, er en håndfull (seks, for å være nøyaktig) prinsipper som karakteriserer nesten alle de gode ideene som “pinne” - og hvis fravær plager de som ikke gjør det. Reklame

Hva er Sticky Ideas?

Verden er full av ideer. Noen er små: å sette googly-øyne på en stein og selge den som et ikke-vedlikeholdsdyr, for eksempel. Noen er store: vurder Golden Rule, “Gjør til andre som du vil ha dem til å gjøre med deg”. De fleste er et sted i mellom: en bedre måte å skille brød, transportere data over telefonlinjer, komme til jobb, eller ta mus. Historien er fulle av gode ideer som ikke klarte å fange, så vel som dårlige ideer som, dessverre, gjorde det ikke.

De som blir, som overføres fra person til person og fra generasjon til generasjon, er de klissete. De er ikke nødvendigvis de beste ideene, eller til og med de riktige - folk har fortalt hverandre at jøder drepte kristne barn og kokte sitt blod inn i påsken matzoh siden middelalderen, en ganske god løp for en ide uten et skrot av bevis utenfor den uvitendees fevererte fantasi. Ideene som stikker er de, gode eller dårlige, rett eller galt, som synker kroker inn i folks fantasi og forblir der. Reklame

Les neste

10 små endringer for at huset ditt skal føles som et hjem

Hvordan skarpe dine overførbare ferdigheter for en rask karrierebryter

Hvordan komme tilbake til skolen på 30 mulige (og meningsfulle)

Hva skaper ideer

Hva gjør det vanskelig å kommunisere våre ideer på måter som gjør dem klissete? Den viktigste faktoren i å feile ideer å holde fast er det som hedningene ringer “Forkunnskapens forbannelse”, vanskeligheten vi har som kunnskapsrike mennesker forestiller seg hvordan det er for folk som ikke deler vår kunnskap. Jeg løper mye inn som lærer og som foreldre når det skjer for meg at selv de enkleste, mest allsidige ideene må læres på et tidspunkt - vi må lære selv de mest grunnleggende greiene, som “brann dårlig” og “mamma god”. Foreldre, hvis jobb er i hovedsak å gjøre hele vår kulturs kunnskap og visdom stakk i barnas hoder, møter dette gjentatte ganger, og gir ofte opp - derfor er det grunnen til at de fleste foreldre kan gi grunnen til hvorfor ting må gjøres bestemt måte er “fordi mamma (eller pappa) sa det”.

Å overvinne forbannelsens forbannelse betyr å holde noen grunnleggende prinsipper foran oss når vi formidler vår kommunikasjon. Chip og Dan Heath tilbyr oss seks kvaliteter som gir ideer klebrig, alt innpakket i en smart (hvis litt hokey) akronym: Enkle uventede konkrete troverdige følelsesmessige historier (Suksess). Reklame

• Enkel: Enkelhet oppnås når en ide er strippet ned til kjerne, til de mest essensielle elementene som gjør det til å fungere. Kanskje det enkleste av alle klissete ideer er Einsteins E = MC², som gjør kompleksiteten til materialet universet og relativitetens mysterium i fem bokstaver, tall og symboler. Enkel trenger ikke å bety kort (men det hjelper); Det som er viktig er at det viktigste er fremhevet.
• Uventet: De beste ideene representerer en pause fra hverdagen, det vanlige, status quo. De blir klissete når de blander seg inn i våre etablerte mønstre, tvinger oss til å sitte opp og legge merke til. Når vår oppmerksomhet er tatt, nekter klossete ideer å gi slipp, holde vår interesse ved å skape i oss et behov for å oppdage utfallet, for å se hvordan det fungerer. Tenk på en mystery roman som rett og slett nekter å forlate hendene til den siste siden er slått og vår nysgjerrighet oppfylt.
• Betong: Abstraksjon er fjæren av klebrighet. Sticky ideer lover ikke bedre næring for utallige millioner, de legger en kylling i hver pott, en biffmiddag på bordet av Tom Everyman, eller ris inn i skålen til det bredeøyne afrikanske barnet hvis navn og livshistorie sendes til du med et brev og et fotografi. Noen av de klosseste ideene er fabler, myter og legender - reven og de sure druene, Moses og den gyldne kalven, Robin Hood, og vennen til vennens onkel som fant en klump på nakken og en dagen det åpnet opp og en million baby edderkopper crawled ut. Hoppet på spesifikke detaljer - hvem, hva, hvor, når, hvorfor, i journalistikk - snakkes - gjør ideer til virkelighet og tillater oss direkte å forholde seg til dem. De gjør også ideer mer minneverdige - hver fabel har en nedlatende moral knyttet til det, men det er det bilde av reven hopper for å nå de søte, modne druene som stikker med oss.
• troverdig: Sticky ideer gir oss en grunn til å tro at de er sanne (selv når de ikke er). Noen av oss er bare naturlig troverdige - en fysiker som forklarer atomets natur, for eksempel, eller sekretæren for utdanning som beskriver en ny testpolicy. Resten av oss må konstruere våre ideer slik at de forsvarer seg. Statistikk er nyttig, selv om de lider av mangel på konkrethet; klissete ideer gjør statistikk tilgjengelig, og gir dem også en menneskelig skala som gjør deres betydning tydelig. En annen kilde til troverdighet er personlig erfaring, ideer som er klare for alle som har kommet over en situasjon før. Komikere gjør dette hele tiden, fra Jerry Seinfelds “har du noen gang lagt merke til ... ” (selvfølgelig har du!) til Chris Rocks drømmer om forskjellene mellom svart og hvitt.
• emosjonell: Gi publikum en grunn til å bry deg om ideen din. Sticky ideer resonere med oss ​​på et nivå under vår umiddelbare bevissthet - vi kan se dette i klar klarhet med den nyeste iPhone-lanseringen, der tusenvis stod i kø for et produkt (et lite bunt av ideer) som lovte å gjøre dem kjøligere og mer effektive , bedre informert og mer i stand til å håndtere hva deres liv kastet på dem. Sticky ideer appellerer til våre ønsker, ønsker og håp, og samler seg med vårt bilde av oss selv.
• Stories: Hvorfor går vi i vanskeligheter med å fortelle fabler og myter når vi like like forteller folk moralen? Vokt dere for misunnelse. Ikke tilbe falske avguder. Ikke gå på camping med dine høyskolekammerater i skogen der den fyren med hockeymasken drepte barna barna i fjor sommer. Ved siden av å tilfredsstille flere av de andre prinsippene om klebrighet, tilbyr overraskelser, konkrete detaljer og følelsesmessige resonanshistorier som simuleringskamre, slik at vi kan komme til moral på våre egne betingelser. Historier er som barnet som lærer at brann gjør vondt ved å stikke hånden i brenneren, bare i stedet for å stikke hendene i brenneren, opplever vi at andre gjør det. I tillegg gir historier oss et overskudd av mening, slik at vi kan utvide ideer utover de opprinnelige domenene, noe som bare øker klistret deres.

I løpet av de neste ukene vil jeg revidere hvert av disse prinsippene, en om gangen, for å vise hvordan de fungerer og hva de gjør. Så vidt jeg er bekymret for, Laget til å holde fast er viktig å lese for alle som handler med ideer - markedsførere og bedriftsledere, selvfølgelig, men også lærere, kunnskapsarbeidere, designere, foreldre, presteskap, kopiforfattere, journalister, aktivister, forfattere og så videre. Hvis tatt seriøst, er ideene i Laget til å holde fast vil ha så stor effekt på leserne som David Allens Få ting gjort har - det er så kraftig (og, som Allens bok, fortalte i en enkel, hjemlig stemme som bringer deg sammen for turen i stedet for å forkynne på deg).

Jeg vil også høre fra de store kommunikatørene der ute - hvordan lager du ideer? Hva fungerer, og like viktig, hva gjør det ikke? Fortell historiene dine i kommentarene, eller besøk vårt forum og start en tråd der.